Comment Little Red Book révolutionne le bouche à oreille en Chine à l’heure du marketing digitale ?

Aujourd’hui, je vais vous parler d’une application mobile incontournable pour les marques qui veulent se faire connaître en Chine mais également des jeunes qui cherchent de nouvelles tendances. Il ne s’agit pas de WeChat, je vous la garde bien au chaud pour plus tard… Mais de 小红书  XiaoHonghshu plus connu en occident sous le nom de Little Red Book ou tout simplement RED. LITTLE RED BOOK c’est un incontournable du e-commerce chinois qui compterait plus de 150 millions d’utilisateurs et cela ne cesse de grimper de façon exponentielle. Il a une influence très forte sur la consommation et permet surtout de faire découvrir et émerger de nouvelles tendances…

Crée en 2014, Little Red Book (petit livre rouge en FR) tient son nom du livre de propagande qui regroupe des citations de Mao Zetong qui fut un chef d’état chinois, fondateur de la république populaire de Chine en 1949. (mais ça c’est une autre histoire, hein). Le lien entre l’application mobile et le petit livre rouge est sans aucun doute la volonté d’influencer les comportements. Car oui, cette application est le top de l’expérience utilisateur pour le commerce en ligne sur les segments mode, lifestyle, beauté et du luxe.

Comment fonctionne Xiaohongshu

RED est une plateforme de e-commerce et un réseau social qui permet de mettre en relation des consommateurs avec d’autres consommateurs. L’application est 100% basé sur le « User Generated content » : c’est un espace de partage où les utilisateurs peuvent donner leurs avis sur un produit ou une expérience d’achat avec des conseils par le biais de photos ou vidéos très travaillées (un peu comme sur Instagram ou Pinterest) et d’un texte explicatif. La communauté du Little Red Book peut alors liker, commenter et surtout acheter par le biais de liens « officiels » produits par l’application.

A gauche un post autour de sneakers. Au milieu un partenariat entre RED et une KOL. A droite la promotion d’un maillot de bain.

Les jeunes chinois vont donc surfer sur la plateforme pour découvrir de nouvelles tendances au travers de nouvelles marques et de nouveaux produits. RED révolutionne en réalité le bouche à oreille. Le fait que tous les commentaires soient réels donne une véritable légitimité au produit ou à la marque et un sentiment de confiance et de sécurité à l’utilisateur. Cela se traduit au final par l’achat sur la partie « cross border e-commerce » de l’application.

L’user expérience et la création de contenu de LittleRedBook pourrait se résumer très facilement comme ceci :

© RÊVES 2019

Expériences, produits luxes et KOLS

Comme sur Instagram, les utilisateurs chinois postent quotidiennement des photos d’eux en train de tester de nouveaux produits. Ensuite, « liker » du contenu permettra à l’algorithme de comprendre ce que l’on aime et donc nous proposer du contenu plus ciblé. L’objectif est de proposer du sur-mesure aux internautes directement depuis la page d’accueil. Ensuite l’utilisateur peut lui-même rechercher un produit, une marque ou même un influenceur, Key Opinion Leader en anglais ( abrégé en KOL).

Aperçu de 3 photos d’un même post pour (surement) la promotion d’un lieu

Plus une personne va créer de contenu de qualité, plus elle va être suivie par d’autres utilisateurs qui vont la considérer pour son expertise du shopping. Plus un KOL aura d’audience, et donc d’influence, plus il pourra en profiter pour négocier des commissions avec les marques ou bien la plateforme RED directement.

L’influence d’un KOL est mesurée selon plusieurs critères d’engagements tels que

  • La qualité de ses posts
  • Le nombre de commentaires moyen par post
  • Le nombre de mention « j’aime » moyen par post
  • Le nombre d’ajout en favoris moyen par post
  • Le nombre de reposte et Partages moyen par post

Même les grandes stars profitent de leur notoriété et monétisent leur audience auprès des grandes marques. Le marketing des leaders d’opinions en Chine est un facteur clé de succès. RED l’a bien compris et propose même en interne une plateforme de rencontre entre marques et Kols. Les critères pour devenir influenceur sur la plateforme sont simples : toute personne ayant plus de 1000 partenaires pourrait travailler avec des marques. (Sources DataWords) Il existe différents niveaux de KOLS, mais ça fera l’objet d’un autre article bientôt. Patience 😉

Traçabilité, authenticité et notation des marques, indispensable pour la Chine :

Ce qui est très malin, c’est que l’application garantie l’authenticité des marques par le biais de partenariats internationaux avec elles. RED à même développer son propre réseau logistique par le biais d’entrepôts partout dans le monde ce qui permet d’avoir une traçabilité parfaite. Ce point est très important pour les jeunes chinois qui mettent beaucoup d’importance au fait de consommer authentique. Ces derniers peuvent même savoir dans quel avion arrive leur produit.

Exemple de recherche autour de grandes marques : Chanel, Gucci, Balenciaga.

Aussi, les marques sont présentées et notées sur leur qualité. Et c’est essentiel pour les marques peu connues sur le marché chinois. De cette façon, les utilisateurs peuvent rapidement identifier si une marque est fiable ou non. De plus, de nombreuses fausses marques cherchent à percer le marché voulant surfer sur la tendance, mais grâce à la plateforme cela ne peut pas arriver. Aller sur RED est la garantie de consommer en toute confiance.

LITTLE RED BOOK, un must pour ma société RÊVES 梦想

RÊVES souhaite travailler exclusivement avec des marques de niche peu connues en Chine. Il est donc primordial d’allouer une grosse part de la stratégie digitale à cette plateforme pour faire découvrir ses marques et leur générer du business.

REVES utilisera RED sans aucun doute et l’installe dans ses outils digitaux préférés

Au-delà de ma société, vous l’aurez compris, il est indispensable d’être présent sur cette plateforme pour quiconque souhaite vendre des produits à des Chinois. Voici pour finir 3 facteurs clés de succès :

TRAVAILLER AVEC DE BONS KOLS

Travailler avec des KOLS est une excellente stratégie. Vous commencez à le comprendre. Néanmoins il ne faut pas faire n’importe quoi : choisissez des influenceurs qui soient en adéquation totale avec la marque et ses valeurs : naturellement, il faut se dire que l’influenceur aurait pu être client du produit avant de nous rencontrer. Les KOLs doivent diffuser une image positive de nos produits avec de belles mises en scène, ce qui séduira de nouveaux utilisateurs. Je vous le disais un peu plus haut, RED a intégré directement une plateforme de mise en relation entre marques et influenceurs pour faciliter cette démarche.

BIEN TRAVAILLER SON IMAGE ET SES MOTS CLÉS POUR OPTIMISER SES CAMPAGNES

Il est important pour les marques de bien travailler en amont leur campagne avant de l’envoyer aux KOLS. Il faut définir des mots clés, une histoire à raconter. Cela permettra de faire le lien avec toutes les autres applications utilisées pour une campagne et donc d’avoir une communication cohérente à 360°. De plus, l’algorithme de RED analyse les publications, le nombre de commentaires, le nombre d’ajouts en favori et de reposts des 24 premières heures ce qui permet d’influencer la promotion automatique de la publication ou non. Donc une publication qualitative qui à de belles photos, qui donne les bonnes informations et raconte une belle histoire devrait sans problème tirer son épingle du jeu.

UTILISER TOUS LES OUTILS A DISPOSITION

Pour le lancement de campagnes éphémères, comme ce sera le cas pour ma société et son pop-up store, il est important de ne pas négliger le menu de recherche « à proximité » que propose l’application. Les restaurants et hôtels utilisent beaucoup ce moyen pour se faire connaître. C’est un moyen malin de générer du flux supplémentaire autour d’un événement.

Voici ce que j’avais envie de vous dire sur XIAO HONG SHU. J’espère que tout cela vous paraitra plus claire. N’hésitez pas à me dire ce que vous en pensez en commentaire ou sur mes différents réseaux. Je vous dit à bientôt !

Sources : Linkfluence.com, maxity.fr, datawords.fr

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